Locaties zijn merken en dienen als zodanig te worden aangestuurd!
Bij de woorden ‘merk’ en ‘marketing’ denkt men vaak direct aan beroemde namen zoals Coca Cola, Mercedes en Apple die elk op zich staan voor een aantal ijzersterke associaties. Dat deze merken worden bestuurd en aangestuurd als middel in de strijd om omzet, winst en marktaandeel vindt men heel normaal. Ook fysieke locaties als gebouwen, straten, steden, gebieden en landen zijn merken en dienen daarom bestuurd te worden vanuit een marketing en merkgedreven instelling. Hiermee kan commercieel en maatschappelijk rendement worden behaald.
In de opbouw van een ijzersterk merk onderscheidt Merkator drie hoofdonderdelen:
Behoefte
Alleen met grondige kennis van uw markt en de behoeften van uw kerndoelgroep kunt u uw merk scherper en doeltreffender te positioneren. Uw markt is het gebied waarin u concurreert met uw concurrenten. De kerndoelgroep is de doelgroep die nog meer dan andere groepen welkom is op uw locatie of in uw stad. Inzicht in uw markt en uw doelgroepen krijgt u door ervaring en onderzoek.
Belofte
Effectieve merken en daarmee locaties presteren beter met een duidelijk herkenbare merkpositionering. Deze merkbelofte dient onderscheidend en relevant te zijn voor de verkozen kerndoelgroep. Positioneren is dus keuzes maken.
Bewijs
De gewenste merkpositionering wordt bewezen door een consequente vertaling van de merkbelofte naar de marketingmix. De 4 oer P’s van product, prijs, plaats en promotie gelden ook voor locaties en steden. Stedelijke ontwikkeling en architectuur vallen hierbij net zo goed onder het marketingbeleid als stadspromotie. Voor elke discipline dient dus een duidelijke briefing te worden ontwikkeld.
In het Merkator Brand Building Model © hierboven komt deze opbouw tot een merk dat staat als een huis duidelijk naar voren.